搜索引擎在广告营销领域已经成为发展最快的一种方式，代替原有的传统广告业，成为新型的付费排名推广方式，为商家带来大量客户。然而，一方面搜索引擎获得大量的广告收益，另一方面，已投入大量广告资金的长期广告商的担心也在不断增长。

搜索引擎广告业涉及多种方式，但基本原则都是广告商付费换取搜索结果页面上的优先排名和/或显示位置。通常在针对特定客户的搜索引擎营销活动中甚至是全部的在线营销活动中占有很大的比重（对许多公司来说，也是唯一的选择方式）。

搜索引擎广告的分类

搜索引擎广告通常有三种方式：付费排名，付费收录，及最近新增加的一种上下文广告。

付费排名广告（paid placement），广告商被保证出现在搜索结果的显要位置或顶部，通常相对应于某些指定关键词或引申关键词。付费列表广告的排列次序不一，但不外乎三 种形式：1、搜索结果页面顶部；2、页面一侧（通常是右侧）；3、页面底部。一般被显示在“sponsored listings”标识下，并与人工编辑结果区别开来，但有时区别也不明显甚至难以区分。点击付费（CPC）是付费排名的主要收费方式，固定收费（通常是 溢价总额）方式保证付费排名网站的赞助商位置或在“featured listings”领域内的位置。

付费收录（paid inclusion），是站点通过付费加入搜索引擎的人工编辑目录。付费收录有两种方式。一时付费提交程序，网站通过付费保证人工编辑对网站的复核，检查 是否适合收录进目录（可自己选择类目，也可由编辑人员代为选择）。雅虎及Bussiness.com这两大分类目录搜索引擎提供这种付费提交程序。

另一方式是单独网页提交，这种方式保证被该搜索引擎及他的合作伙伴索引到该提交网页。Inktomi, AllthWeb, Teoma, AltaVista提供该项提交程序。定价标准有两种，对于较少量的提交通常是按单位URL计费，数量较多的提交，按点击计费（CPC）.

提交的网页显示在搜索引擎人工编辑结果中。这种方式不保证网页显示在顶部位置。所以通过付费收录提交的所有网页都应该进行优化。

上下文广告（Contextual ads）是一种新兴的方案，搜索结果出现与搜索内容相关的广告。广告的定向在于网页的内容，而不是单单追求显示在索结果中。现在广告商必须参加搜索引擎的 付费关键词列表，并开通后，上下文广告才能生效。Google的AdSense 和Sprinks采用上下文广告程序。

搜索引擎广告的优势

参与2003搜索引擎战略会议的成员们一致认为搜索引擎广告发展如此迅速，一方面归因于搜索引擎范围的广泛及普遍的应用，另一方面原因在于搜索引擎广告比传统的媒体广告更具针对性。以下是他们的部分讨论内容。

Kevin Lee,DidIt.com的CEO，在搜索引擎广告出现之前曾从事传统广告工作。他说：“虽然我们的公司创建于1996年，当时只有搜索引擎优化 （SEO）一说，但我们已经预见到付费广告将成为强有力的媒体方法。多年后的今天，我们发展成为专业的管理公司，直接帮助各种代理商或客户管理他们在不同 搜索引擎上的付费推广网站。”

Frederick Marckini, iProspect的CEO 及创建人描述道，“这一媒介推广的强有力之处还因为，任何广泛销售的产品都及不上搜索的范围。搜索引擎广告使你立时可见，”Marckini继续说，“你 可以在早上购物，也可以在下午。同时搜索引擎广告帮你分清良莠，使你直接向正在搜索购物者实现营销；使你向正在搜索相应产品或服务的人们销售。搜索结果一 经出现，无疑只会产生两种结果：客户或者找到你，或者找到你的竞争对手。”

Moderator Danny Sullivan把搜索引擎广告比作是“反向广播系统”广播的作用是告诉人们应该要甚么，而搜索引擎广告的工作则是首先告诉广告商，用户想要什么。

“与传统广告不同，你不是在说服用户。因为用户将告诉你，‘我想要什么’、‘你们有这种东西吗？’这也是为什么搜索广告这么强大的原因。搜索广告不是让客户知道他们要什么或应该要什么，而是用户在提问能够从哪里买到产品。”

“对我们来说，这就像是一个神秘体系，只有很少的人知道它，了解如何使用它。”Sullivan说，“这一神秘体系由于一些著名品牌的参与，正 变得越来越明朗化，我相信仍有很多广告商会看到这一系统的效果，参与进来，因为他们会越来越发现，采用搜索引擎广告就无须作树立品牌的工作了。广告商可以 直接把产品销售给正寻求需要的客户。当然，如果广告商对这一广告模式还闻所未闻，那么他就需要花费些功夫来了解了。代理商一贯希望树立品牌，对他们来说这 一思想转变将会困难些。”

最后，Sullivan总结说，搜索广告业的复杂事务将使研究人员分为专业从事和业余爱好两种。“一无所知的营销商将被撇在一边。明智的营销商 已经看到网站浏览量的前景和价值。最后，最好的营销商将赢得胜利，但那也需要几年的努力，在某些营销领域可能会变得更加明显。”

“还有一个问题就是，搜索引擎和广告商会产生泡沫现象吗？” Sullivan说，“我觉得不会，或者难道所有的广告商都结合起来搞泡沫吗？这也是不可能的！”

搜索引擎广告的发展及其前景

随着google[谷歌]、雅虎和百度的成功推广，搜索引擎营销已然突破传统模式的局限，在整个的营销领域独领风骚。再加上企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧，俨然搜索引擎营销就是当今最热的媒体主流。

我们从Atlas Institute所作的数据分析中可以明确地知道，搜索引擎广告的新模式将企业营销带向了一个新的高度。在对用户的检索行为进行准确分析的前提下，选择卓有成效的关键词组合，再加上精心设置的广告着陆页面的内容，可以最大限度地实现广告客户的转化率。从而在众多的营销方式中脱颖而出，备受用户的推崇。

按照目前搜索引擎广告的发展态势来看，主要包含：有按照点击付费的竞价排名，包括google[谷歌]的adwords竞价广告，其最大的优势在于点击付费的方式击中了众多广告主的理财心理，同时也能保证该广告最大限度地达到目标客户的手中；有相对廉价的推广型登陆广告，比如新浪，比起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多；有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告，它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中文域名寻找到目标网站，虽然关键词比较受限，针对性却相当的强。

在这样的形势下，广告主的可选择性无疑在增多，但是从另外一个角度上来讲，互联网在短时间内迅猛发展的同时，因为本身发展的诸多不稳定因素给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为，还是访客无意间的误点击行为，都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola曾经就此作过估计，ppc广告中已经超过五分之一属于欺诈性点击，不仅对搜索引擎服务商是个信誉损失，对二级搜索引擎更是构成了致命的威胁。与此同时，广告主还存在着网民阅读心态不积极的尴尬处境，据知名搜索引擎营销公司iProspect的一份报告显示，超过百分之八十的网民的浏览耐心至多只停留在第三页，也就是说假使企业网站的竞价排名不够高不需要支付相应的点击费用，但是企业面临的则是更大的不受关注的打不开自己销售市场的压力。此外，新近崛起的展示性网络广告如banner广告和在线视频广告，以非搜索文字链广告的形式迅速占领市场份额，给搜索引擎广告带来严重的冲击，正在困扰和动摇广告主的心，让他们对搜索引擎营销广告不断产生动摇。更为严重的问题则是来自于搜索引擎本身，Nielsen最新报告认为，搜索引擎广告的增长曾经一度超过了搜索引擎本身所能提供的广告机会，从而导致了搜索引擎广告市场的极度不平衡，虚高的关键词竞价压力给企业带来了极大的成本压力，也打击了他们参与竞价排名的积极性，因为搜索引擎广告的性价比正在降低。针对这样的历史性困境，创建于1997年在搜索引擎营销与优化行业堪称权威的搜索引擎战略大会,一直致力于维护广告主利益动向的探讨，专门针对广告主在搜索引擎的广告行为进行事前的指导，进展的追踪分析及提供在遇到相应问题时的核心解决方案。势必在该大会的影响下，广告主的心态困扰将会得到进一步的解决。

虽然广告主在面对搜索引擎广告时，有种种的不稳定因素，但是搜索引擎营销凭借着其独一无二的目标受众针对性，仍然还是企业进行网络营销推广的最佳方式。所不同的是广告主在熟知这些不足的情况下如何理性地避让，如何让自己的盈利方式达到最优的状态。因为网络经济已然将时代推向一个快节奏的轨道，商机虽然无处不在，但更加重要的已经是商机怎样被最先发现、最先运用。关键词是访问者搜索到广告主网站的主要途径，但在有限关键词激烈竞争导致竞价飙升的情况下，为了保证合理的广告费用支出，和长远的大范围搜索看，关键词的设置不仅关注最热门的部分，也将部分资金转移到比较冷门的边角词上，方便进行对访问者搜索行为的全面把控，并及时对这些关键词进行调整修正。另外就是不同的广告类型、不同的搜索引擎的合理搭配，进行组合营销，这样方便访问者对搜索引擎不同的使用习惯、在相同搜索引擎上对词组搭配选择的不同的习惯，这样方便自己的广告投放能够真正到达所有需要的群体当中。可以说在现在的竞争条件下，对创意进行优化可以说是搜索引擎营销战略当中最为核心的部分，在现在绝大部分搜索引擎允许关键词修改的前提下，进行文本类型的修改并不是一件难事，相反地还会带来一些暂时不能预测的潜在客户。

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